O Uniethos e as consultorias Rever e Utopies lançam projeto que desafia as empresas a atingirem um novo patamar no engajamento com seus públicos.

Um projeto inovador, para auxiliar as empresas a avançarem em seu relacionamento com seus públicos, será lançado na Conferência Ethos Internacional 2012, que acontece de 11 a 13 de junho, em São Paulo. A plataforma “As Empresas e Suas Relações com Stakeholders” foi desenvolvida por três organizações parceiras: o Uniethos, a Rever Consulting e a Utopies, renomada consultoria francesa, que há 18 anos atua no segmento de desenvolvimento sustentável, dando suporte a grandes companhias.

“A Utopies tem uma visão inovadora na área de engajamento de stakeholders, publica pesquisas e há cinco anos lançou seu primeiro livro, Critical Friends, que foi o ponto de partida para o nosso trabalho”, explica Cyrille Maxime Bellier, fundador e diretor-executivo da Rever, consultoria que coordena o projeto no Brasil. “A divulgação está a cargo do Uniethos que, além de toda a rede de empresas, tem proximidade com o mundo acadêmico e essa capilaridade aumenta o potencial de disseminação da plataforma. Nossa idéia é levar essa prática também às universidades, pois assim a renovação da visão sobre engajamento de stakeholders pode acontecer mais rapidamente”, diz Bellier.

O objetivo do projeto é alavancar o engajamento para uma esfera inovadora, de modo a integrar os processos de gestão empresarial de riscos e oportunidades, tanto em questões operacionais como em assuntos corporativos e estratégicos. Uma plataforma web tratá o contexto internacional e brasileiro em relação ao engajamento de stakeholders, apresentando cases de sucesso, além de conteúdo, processos e ferramentas que apoiem as empresas em seus processos de relacionamento. “Vamos oferecer outra perspectiva, dizer por que e como fazer o engajamento, para que os usuários percebam a dimensão estratégica desse processo”, explica Regi Magalhães, gerente-executivo do Uniethos.

Segundo ele, a maioria das empresas brasileiras pratica dois tipos de engajamento. O mais comum é o painel de stakeholders, feito para atender às demandas dos relatórios de sustentabilidade – uma ação importante, mas pontual. E há também as situações críticas – como as que vêm sendo enfrentadas pela indústria de confecção em relação às denúncias de trabalho análogo à escravidão em sua cadeia de valor –, que obrigam as empresas a falar com diferentes atores para solucionar conflitos. “Esse diálogo precisa acontecer de forma continuada. Ser estratégico nessa questão significa colocar em discussão a forma de organizar melhor sua cadeia de valor, repensar seu modelo de negócio e até redefinir seus produtos e serviços, tendo acesso, nesse processo, a conhecimentos não internalizados na empresa”, esclarece Magalhães.

Caminho das pedras

A complexidade do tema sustentabilidade demanda conhecimentos, habilidades e tecnologias ainda não muito bem estruturados nas empresas, argumenta o gerente-executivo do Uniethos. “Globalmente há questões em mudança – nas indústrias da moda, de cosméticos e de alimentos, por exemplo – que a empresa sozinha não tem condições de entender. O relacionamento estratégico permite conhecer as expectativas dos grupos sociais que vão influenciar a percepção dos consumidores sobre produtos e serviços. Dessa forma, as empresas podem ter maior agilidade e se antecipar aos problemas, tentando corrigir erros e falhas”, diz ele.

Cyrille Bellier afirma que muito se fala sobre stakeholders e engajamento, mas pouco sobre a prática. “É complicado trazer o discurso para o lado da aplicação. As empresas conhecem o conceito, mas é difícil tangibilizar isso. A plataforma dá o caminho das pedras, indica os ingredientes necessários para interligar várias ações de engajamento desconectadas dentro da empresa. Ninguém faz uma trilha de dois dias, por exemplo, sem um mapinha. O projeto é esse ponto de partida, que ajuda a reincorporar essas iniciativas.”

Para poder atender às diferentes demandas corporativas, a plataforma teve o cuidado de mesclar ferramentas, publicações e práticas já existentes com ações inovadoras. Os cases nacionais e internacionais ajudam a entender melhor o contexto, a conhecer as abordagens bem-sucedidas e a entender a metodologia. “O projeto apresenta toda essa dimensão, detalhando como implantar isso em vários níveis – do operacional à governança. Trata-se de uma jornada que permite um novo olhar sobre o tema e sobre o caminho lógico para alcançar outro patamar no relacionamento com os stakeholders”, diz Bellier.

Lançamento concorrido

A relevância da iniciativa pode ser avaliada pelo interesse que ela vem despertando. “Já temos 170 pessoas inscritas na atividade de lançamento, programada para o dia 12 de junho, durante a Conferência do Ethos. Acho que esse interesse demonstrado pelas empresas já é uma primeira definição de sucesso da plataforma. Sucesso mesmo acontecerá quando elas começarem a adotar as novas práticas propostas”, reflete Magalhães, antecipando que todo o material estará à disposição das empresas no site conjunto dos realizadores – Uniethos, Utopies e Rever.

Bellier explica que a plataforma apresenta algumas ferramentas sobre assuntos específicos. “Engajamento é uma palavra chapéu, sob a qual se alinham várias possibilidades de ação. Tem um passo a passo para respeitar: como mapear bem seus stakeholders; como convencê-los a fazer parte do seu grupo; como estabelecer uma dinâmica de trabalho que deixe as pessoas à vontade, de modo a gerar um ambiente de confiança. Nossa proposta é quebrar o gelo e enfrentar eventuais resistências ao trabalho colaborativo, incentivando, mostrando o espectro de possibilidades de aplicação do engajamento em diferentes níveis – até porque cada empresa tem um nível diferente de desafio.”

O representante do Uniethos pondera que bons projetos muitas vezes não decolam porque, antes de fazê-los, as empresas não dialogaram com seus stakeholders: “Até pouco tempo atrás, a prática da sustentabilidade era reativa, na base de gerenciar riscos e impactos. Agora é vista como oportunidade de negócio. Antigamente, para desenvolver um produto novo, bastava uma pesquisa de mercado. Hoje o processo é mais complexo, a empresa precisa entender como as principais organizações que transitam no campo em que ela atua estão influenciando o mercado. Isso ela só faz olhando para fora.”

Magalhães afirma que incluir o processo de relacionamento com stakeholders como parte da função de negócios da empresa é um grande diferencial. “O engajamento não está mais na área de responsabilidade social empresarial, muito menos na de comunicação, mas na área de planejamento estratégico. Empresas inovadoras, como Itaú, CSN e Natura, já têm stakeholders externos em seus conselhos, na gestão mesmo”, exemplifica.

Mudança de visão

No entender de Bellier, a etapa mais importante a ser vencida é encontrar os parceiros adequados a determinado contexto e trazer suas expectativas para dentro da empresa. “No contato com essa visão externa, os tomadores de decisão percebem que nada é óbvio, mudam a própria visão e têm vontade de fazer as coisas de maneira diferente. A partir daí, cria-se uma dinâmica nova para tentar resolver situações críticas, de conflito e também para construir algo em conjunto”, ilustra.

O especialista adverte que esse modelo requer um estilo de gestão menos tradicional: “É desafiador compartilhar expectativas e encaminhá-las de modo relevante para diversos públicos. Mas para isso é preciso quebrar alguns paradigmas – o que é difícil para tomadores de decisão com estilo de gestão mais conservador. E não falo só de empresas. Há muitas organizações sociais também capitaneadas por líderes conservadores”. Ele acredita que no Brasil, com o país conquistando um peso cada vez maior no xadrez mundial, a tendência é se expandir um tipo de visão mais complexa, que vá além do mercado e da demanda. “Há muitos executivos atentos a novas práticas e a análises mais amplas. Essa visão colaborativa tem efeito cascata, à medida que influencia positivamente outras lideranças”, diz o diretor da Rever.

Gestão colaborativa, construção conjunta de soluções, reavaliação dos papéis dos envolvidos com sustentabilidade e também dos objetivos e da abordagem do tema na empresa são algumas das diretrizes propostas pelo projeto. A aposta do Uniethos, da Rever e da Utopies é que o engajamento de stakeholders, carregando a visão de responsabilidade compartilhada no problema e na solução, possa ser um caminho para avançar. “Nosso objetivo é fazer pontes, ajudar as empresas a refletir sobre as pedras no sapato a partir do nível de experiência dos stakeholders”, argumenta Bellier. O projeto fornece as ferramentas para que as empresas deem o primeiro passo em direção a um patamar mais inovador. Trilhar esse caminho é essencial na construção de uma sociedade mais inclusiva, justa e responsável.

Por Denise Ribeiro, para o Instituto Ethos

Legenda da foto: Regi Magalhães, gerente-executivo do Uniethos.